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活動營銷等于事件營銷嗎?

時間:2019-11-05?? 點擊:??來源:睿陽活動策劃
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活動營銷

       不知道大家知不知道,在英語翻譯里,“活動營銷”和“事件營銷”都翻譯成“EventMarketing”,或許很多人都認為兩者只是中文叫法不同,并沒有本質區別。但是,無論在實際操作中還是中文的字面理解,“活動營銷”都不等同于“事件營銷”。

      先說說中文里的意思,《辭海》對“活動”一詞的解釋為:“為某種目的而采取的行動”,一般具有計劃性和可控性。而“事件”的解釋則是“歷史上或社會上所發生的大事”,一般具有突發性和不可控性;而9·11,對拉登來說是一場圖謀已久的“活動”,對美國人來說是一個無法預料的“事件”。再例,“汶川大地震”是一個災難性事件,絕不會有人說它是一場“活動”;但“汶川大地震”募捐晚會,則是一場“活動”。為更好地區分“活動營銷”與“事件營銷”,我們舉兩個比較經典的案例。

      茅臺一摔獲金獎(事件營銷)
      民國四年(公元1915年),中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出,茅臺酒當時包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無人問津。情急之下,一負責人將一瓶茅臺摔在地下,頓時,濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來眾多外國參觀者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質獎章。

      西鐵城澳大利亞一摔成名(活動營銷,但一般人誤認為是事件營銷)
      日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場,提高手表的知名度,曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表,誰撿到歸誰。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機,將千余只手表空投到地面,當幸運者發現自己撿到的手表完好無損時,都奔走相告。

      顯然,茅臺一摔在短期有限的時間內,贏得了廣大的注意力聚集效應,進而推廣了自我的內在價值,獲得了極大的回報,并造就自己的品牌形象和品質地位;這一個“摔”的動作,沒有預先籌劃,更無系統完備的策劃,只是一個轉瞬間的應急行為。

      西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營銷,但實際上這已經不僅僅是一次簡單的事件了,而是一場有策劃有組織的活動營銷。首先,西鐵城在扔手表“活動”之前,借助大眾媒體廣而告之這一活動的時間、地點和內容,吸引當地人的廣泛關注。其次,扔手表活動“意料之中”形成了良好的口碑效應,西鐵城“趁熱打鐵”,配合線下促銷和媒體攻勢,最終成功打開澳大利亞市場。

      總體說來,事件營銷主要針對過去剛剛發生的大事或者已經發生的歷史事件進行策劃營銷,一般具有強大的新聞效應。事件營銷的時機稍縱即逝,可遇而不可求,需要策劃人審時度勢、抓準時機。因此,事件營銷更多是“借事而造勢”,借已有的社會重大事件或者具有某種重要新聞價值和文化共同訴求事件來達到其營銷目的,例如當年的統一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點潤滑,少一點摩擦”的廣告語。

      活動營銷一般經過較長時期的醞釀,活動的每一個細節、每一個流程都經過反復推敲。
      活動執行與活動策劃越契合,活動往往越成功。因此,活動營銷一般是“造事且造勢”。像房地產企業的開盤活動和旅游景區的節慶活動都在于策劃“造事”,再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢”進行到底。

      “事件”具有突發性和偶然性,由此策劃的事件營銷往往是一次性的,時效較差。隨著事件的新聞效應越來越小,事件營銷的效果也越來越小。活動營銷則不同,活動主辦方可以策劃一系列主題事件,同一場活動也可以重復進行。其時效性依活動吸引力、活動持續時間而定。

      此外,兩者在運作成本、互動性、媒體運用、適應范圍及可控性和風險性等方面,也有明顯的區別。

      就運作成本而言,“事件營銷”成本低,甚至是零投入。活動營銷一般需要嚴格的預算,運作資金依活動規格、規模而定。

      就互動性而言,事件營銷往往缺少互動和反饋機制,一般是靠單方向的信息傳播來獲得營銷的目的,其效果一般是提升知名度。活動營銷建立了比較系統和完整的互動機制和有效的反饋機制,不僅可以樹立自身的品牌形象,還可以系統開發產業鏈。風靡全球的“美國偶像”從辦活動到產業鏈的開發,發展成為一個包括音響、制片以及品牌授權的實體產業。

      就媒體運用而言,事件營銷一般就是一個具有轟動效應的新聞事件,能夠吸引媒體主動關注。活動營銷強調有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌,像當年的“超級女聲”,不僅利用了湖南衛視的播出平臺,還有手機短信平臺,以及后來網絡媒體的大范圍傳播,到近年的手機微博方式傳播。活動營銷不僅有效利用了各媒體,而且也有效地整合了媒體,活動促成了全媒體的融合,全媒體的整合也使活動營銷上升到了更高的層次。

      就適應范圍而言,事件營銷一般用于知名度較低、急需打開市場,或品牌形象處于劣勢地位需要出奇制勝的企業。活動營銷則無適用禁忌,風險較小。

      就可控性和風險性而言,活動營銷的可控性明顯高于事件營銷,風險性要低于事件營銷。活動營銷有相對完整和系統的策劃方案,在預先的創意策劃中可以最大限度規避風險,并做好相應的準備與預防措施,一步一步達到預定的計劃和目的。對于事件營銷來說,隨著“事件”的無序發展,事件營銷可能走入極端,進而產生負面效應。

      “活動營銷”并不等于“事件營銷”,總體而言,“活動營銷”具有一定目的性、可控性,而“事件營銷”則具有突發性、不可掌控性。兩者之間的基本區別就在此。

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